“中国人该不该过洋节”的问题永不过时。

关于中国人该不该过洋节这件事,争议从来没有停止过,甚至双方的观点都没怎么变过:

有人认为大多数洋节就是宗教色彩浓厚的节日,中国人容易过得“不伦不类”也缺乏共情基础——就像“感恩节”背后血淋淋的殖民黑历史,屠戮的对象还是黄种人——一不留意就会成为“洪水猛兽”;但有人认为没必要这样“文化不自信”,年轻人就想找个理由玩一玩,这其实是开放发展的标志

这些争吵很难有结果。毕竟圣诞节、感恩节们是不是“文化入侵者”,能不能反映传统文化在年轻人群中的式微,都是需要例证充分、逻辑严密的社科话题,大部分人并不具备相匹配的能力。即使到了互联网时代,人们也只是通过“新媒体工具”的发达获得了一种“我可以参与讨论”的假象。

但洋节毕竟也不是“双11”“618”之类的人造节,没有执行方案,不会因为结案复盘的不理想被“砍掉”,更不是通过前期洞察的针对设计。它存在的理由本质上和我们的春节、中秋、端午没什么区别,首先得是一群人共同记忆的总结,接下来只是周期性的阅读理解。

所以别看“洋节营销”基本已经成为了各行各业的标配,“中国人该不该过洋节”的问题永不过时。

文化达尔文主义的胜利

鲁迅先生在他的小说里,对故乡的春节祭灶等仪式有过精彩的描写:大年二十三或二十四灶神升天,这一天或前一天摆宴,谓之“送灶”。

“送灶”其实是为让灶神封口所设的一个局——灶神系上帝派到凡间的观察员,升天是述职,报告他在家中所见善善恶恶,好让老天爷予以赏罚。凡间怕灶神到天庭说坏话,便用好吃好喝款待之,所以“送灶”有句口头禅:“上天说好话,下界报平安”。

这是一个很典型的例子,解释了经历了漫长农耕时代的中国人为什么非常注重传统节日,人们坚信通过仪式来建立自己与自然规律的联系,同时也对过去的一年自己的言行进行道德层面的反省。

也解释了人们为什么会对“传统节日”慢慢不感兴趣。法国人类学家列维·施特劳斯曾有一个著名的命题:“神话终止于何处?历史又从何处开始?”在他看来,神话和历史是完全对立的,神话是静止封闭的系统,而历史则是开放变化的。当理性逐渐占据一个民族的集体思维,建立在神话基础上的传统地位便岌岌可危了。

在鲁迅开始对故乡的生活方式产生质疑的时代,新文化运动和后续的革命力量已经吹响号角,中国人在与外部世界的比较中发现了自身文化体系存在的缺陷,然后封建家长制逐渐土崩瓦解,宗族的力量被掏空,而作为传统文化象征符号的传统节日,其所代表着的仪式感也在这个过程中不可避免地被大幅度降低。

只不过新文化运动无力改变的是,在这个漫长的历史演进过程中,我们并没有真正走出物质匮乏的困境。

八零九零后共同的童年回忆,美国动画片《猫和老鼠》里汤姆和杰瑞斗法的房子,设定为美国普通家庭,但每次汤姆打开冰箱,都能看到即便在今天的中国家庭都罕见的丰富食物储备。不得不提到一个残酷的事实是,《猫和老鼠》首播于1940年,这一年,美国的人均GDP便已达到755美元,而中国追赶上这一数字,用了整整五十年。

童年的我也是在九十年代,才在记忆里第一次在校园门口看见圣诞树。只是我当时无法想象,我习以为常的生活方式,在物质层面还落后西方世界一个时代。

物质基础决定上层建筑,在经济弱势的背景下,西方的文化伴随着喇叭裤和汉堡可乐,轻松地劈开铁幕,蜂拥而入。

《河殇》式的民族虚无主义曾一度在知识分子中流行,人们读完《夏令营中的较量》便相信日本孩子个个都是武士接班人、翻开杂志会看到美国总统下令停电救麻雀的感人故事、闲聊时赞叹德国工程师百年后还负责前殖民地下水道的保修。从这些今天看起来啼笑皆非的鸡汤中,能感受到曾经的中国人刚刚敞开大门面对世界时,有多么的羞怯和不自信。

历次社会转型和经济周期给普通人命运带来的巨大颠覆,也让人们在精神层面一度无所适从。于是传统节日虽然失去了教化功能,逐渐世俗化,但人们和处在乱世中的先辈们似乎也达成了某种共识,我们都需要被超验的仪式填补精神空缺。大白话就是:

我们需要更多的“节”,并且我们缺乏“好节”。

所以在八九十年代,春晚可以办得很出彩,把“年味很足”这件事从民间传说里又拉回到现实生活中,洋节们也渐渐流行起来,《我爱我家》里参加过抗日战争的傅明老人带着全家拥抱“愚人节”,小学生贾圆圆能用零花钱在1994年买到万圣节的“鬼脸”玩具。

无论是来自北极、憨态可掬的圣诞老人还是外国电影里总被人念叨的《圣经》故事,都有一种带着神性的吸引力,能让人暂时摆脱庸常的生活,满足对于物质文明发达的刺激想象。

当然“过洋节合理”的背后,是一个更加现实的问题:我们与西方物质基础的差距,终有一天是会被抹平和反超的。到那个时候我们还有保留洋节的理由吗?我们需要在这个追赶的过程中,照顾到我们的“文化主体性”吗?

接下来就是老生常谈的争议声。

1993年,《人民日报》就刊文《海外华人的圣诞困惑》,质疑“为什么……佛陀、孔子、老子、张道陵等人的生日就不是‘圣诞’?”2006年刊文《年轻人为何热衷圣诞节》,对“一些人对圣诞节热衷,而对自己的传统节日,如春节、端午节、中秋节、重阳节等有所冷淡”的现象“感到忧心”。2015年刊文《过洋节带给我们的思考》,号召“继承和发扬中国传统节日”。

我们的邻居韩国就很适合给我们“抄作业”。当韩国人在全球大搞文化输出时,几乎很少有人注意到,韩国就是一个文化主体性丧失严重的国家,他们输出的文化产品大多是对西方文化的缝合,就连美食也是炸鸡啤酒和靠午餐肉撑场面的部队锅。

这样的文化输出究竟是让韩国变成了世界文化消费的打工仔还是引领者,恐怕还很难说。具体到我们身上,想让年轻人回归传统节日,可能就得重构主体文化的吸引力,让过年不再只有空洞庸俗的一句“恭喜发财”。

洋节营销不是洋节的重点

长久以来,“洋节是商家营销的手段”这种说法甚嚣尘上。中国老百姓喜欢说话说一半,从事实出发,洋节是商家营销的手段不假,只不过这种营销手段似乎很少奏效。

在英国,从2007年开始,百货商店John Lewis每年圣诞节都会发布圣诞广告大片,包括英国国宝级歌手Elton John等大牌明星经常出演。这也带动了很多国际知名品牌拍摄圣诞广告大片的风潮,苹果、可口可乐、迪士尼、LV都未能免俗。

这些广告大片都与产品关联不大,要么是温馨的家庭故事,要么是讲述人物成长,都是在烘托圣诞节的节日气氛,并无太多的植入空间。

这一套基于传统家庭和社会结构的文化产品如果想复制到中国,机会是属于春节和中秋的。平移到其他任何一个时间点上,想要广告主们放弃某款具体产品,用巨大投入试图用故事寻找和消费者们的共情机会,换来的大概率是甲方的“植入不通透”“没有get到我们品牌的点”,也很难讨好消费者:你拿什么说服对方增加一系列“非必要性消费”?

成功的节日营销案例,基本都集中在四两拨千斤的“抖机灵营销”、所谓的“走心小细节”,比如APP推出个圣诞帽头像、买奶茶送个麋鹿手机挂件、新媒体运营们提供文案找美工们设计一张圣诞主题海报等等。

这里不得不提到一个天才的本土化方案——平安夜吃平安果。这个习俗的准确起源已经不可考了,通过搜索引擎的考据至少可以将时间点回溯到2005年之前,当时有天涯网友发帖问“圣诞节买什么礼物给mm才算个惊喜呢”,热心网友就回答“节日必吃的平安果啊、情侣喜欢的精美礼品啊,让老人感到开心的东东啦!”

平安果的成功具备了热搜式营销的多数特征:通过谐音来迅速建立理解路径、传播便利简单、能精准捕捉到人们参与节日的诉求。但较真起来还真有可能不是中国商人们的原创,经典中餐“签语饼”的故事完全可以套用在“平安果”身上。

在善于做“左宗棠鸡”的美国中餐厅,会提供一种叫“签语饼”的饭后点心,英文叫“Fortune Cookie”,这是一种脆甜的元宝状小饼干,烘成金黄或杏黄色,空心内藏着印有睿智、吉祥文字的纸条,食用时轻轻将其拦腰掰开,便会得到印有中英文的签语。这实际上是美国的中餐厅经营者对中国文化的单方面想象,但饭后掰块签语饼,却已经形成了他们吃中餐的固定习俗。

中餐到美国可以异化,圣诞节来到中国,当然也可以异化。文化就是在不断异化、不断从水土不服到本土化的改进中发展的。围绕着节日的发明也一直都没间断过,圣诞老人这个形象也就诞生了不到三百年左右的时间。

洋节在中国的另一个本土化营销成果,便是它成功地让年轻人们多了很多个情人节。恋人们会在这一天约会见面、互赠礼物。圣诞节自带的异域色彩及神秘的宗教气息,很容易让热恋中的男女产生浪漫的情愫。当西方人围着饭桌全家团聚时,中国的年轻人选择离开家,去商场、去餐厅、去酒店,这是对外来教条的祛魅,洋溢着新人类遵从自己欲望的酷。

但平安果的流行,利好的是水果批发商;情人们的约会,利好的是酒店宾馆。受益者过于垂直,实际经济效益也有限。

洋节营销更现实的意义就是“二创”,是摆在运营部周报里的KPI,是可以放在排期里的“饱和工作”证明。万圣节妆容、感恩节打卡、抖音上的美女们早在上个月就穿上性感圣诞装跳舞了,他们创造的流量,似乎远超这些节日的实际热度。

所以与其思考我们应不应该过洋节、洋节是不是人们营销的结果,不如思考思考谁让我们背上了这些KPI?我们又为什么总是被这套运营策略吸引?

粗略地理解,这套运营策略的奏效,就像食色性也的感官刺激,营销需要明显的标识。比如你父母转给你的养生文章,一定要用最耸人听闻的标题,里面配上各种金光闪闪的GIF,十几块颜色,二十多个箭头,指引着你阅读那些伪科学。你父母遇到一个头发染成好几种颜色的杀马特,可能会觉得对方不正经,但看到这样花里胡哨的文章,却一定要转发。

我之前一直觉得是互联网的下沉给这些营销提供了市场,但几个月前的一天,一些我素来敬重的知识女性也开始在朋友圈打出“谁送我秋天的第一杯奶茶”时,我才开始重新琢磨营销的本质。所有的营销,都在利用人性做文章,而人性最大的弱点,便是害怕孤独。人是社会关系的总和,对于成年人来说,对被孤立的恐惧始终埋在大脑皮层最深处。当这种恐惧外化成行为,便是从众和跟风。无论何等的学识、视野、阅历、专业水准,都敌不过人性。你无法想象当你的社交网络都在参与一件事时,你偏偏特立独行一笑而过的代价,你的手指总会在某个词语、某帧画面的冲击下,点一个复制+粘贴。

你一辈子参加过几次万圣节化装舞会?你吃过感恩节火鸡吗?你知道那些拿《铃儿响叮当》当bgm跳舞的妹子可能连哪天是平安夜哪天是狂欢夜都分不清吗?当然这些知不知道都不重要,重要的是在这个遍地都是营销诱惑的年代,我们不妨把这些节日当成难得的思维锻炼机会——社交网络已经变成最重要的生活场景之一,你参与的任何事件,可能都会影响你对自我的塑造。

在知识让位给娱乐、观点让位给成见、情绪让位给思考的赛博世界,你必须先回答好“我是谁”这个问题。

警惕消费主义的陷阱

节日的建立,背后往往依托着故事,但在不同年代,同样的节日我们会讲述不同的故事。今天人们谈起圣诞节,不会再有人愿意提起耶稣,那个饱受创伤的神之子太悲惨了。

人们开始讲述一个来自北极圈的老者,全世界职称最高的快递员,驾驶驯鹿挨家挨户给孩子们送礼物的故事。在消费主义尚未兴起之前,这无疑传递了亲情的温暖。

消费主义,就是要创造冗余的价值观。

我们不得不承认,这种冗余从另一个侧面看,可以叫丰富。可口可乐的糖浆和气泡,便是对白开水的丰富,而且最有意思的是,这种丰富体验,甚至创造了某种表面上的平等。我喝的可口可乐,和美国总统办公桌上的可口可乐没有区别,它们可能来自配料设备都完全相同的生产线,总统的享受,我也能用很低廉的价格品尝到。但消费主义掩盖了这种表面平等之下的残酷现实:美国总统爱喝可乐,但他同时可以接受最顶尖医疗团队的身体检查,可以使用各种先进的健身器材维持健康体态;我爱喝可乐,得到的可能只有糖尿病。圣诞节这个已经和礼物挂钩的节日,同样也埋藏着这种陷阱。大家都在过圣诞节,你微博里的偶像在过、你身边的富二代在过、你的女神也在过,世界变得温柔起来,收敛起了本来的参差和鸿沟,仿佛欢乐如雪花,均匀落在每个人身上。

但事实并非如此,你看不到的地方,还有更多的人在为了微不足道的收入疲于奔命,而推导一下自己的财务状况,恐怕也无法支撑退休后的安乐生活。

这种情况下,选择用花呗或者寅吃卯粮来过一个足以让朋友圈收获大量点赞的圣诞节,就是有点大病。

每个人际遇不同,导致思维方式的千差万别,“互联网上什么都能吵起来”并不仅仅是一句玩笑。哪怕一条狗,在主人眼里是亲儿子,在旁观者眼里可能只是一道等着红烧或清蒸的荤菜,就更别提一个外国节日了。

我们没有资格去指导任何人的生活方式,但我们不妨重新审视一下,我们的价值观、我们的趣味、我们的态度,到底是源自我们自身的本质需求,还是被某种力量强加或借贷来的?如果是后者,我们享受到的只是色彩斑斓但内里空洞的欢愉,但失去的,是最宝贵的自我。在鱼龙混杂的大潮里,没有任何东西比自我更宝贵。

清空这些冗余、偿还这些借贷,再去看待包括圣诞节在内的所有让你迟疑的事物。你若真能感受到温暖和甜蜜,那它们就是值得珍惜的,但如果你从中只收获了焦虑和不安,像抛弃出轨的渣男一样果断地抛弃它,也是正确的选择。

 

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